Comprendere a chi rivolgerci è necessario per impostare una strategia di branding in linea con le necessità delle persone.
J. Sachs, guru del marketing attuale, afferma: “Un buon marketer vede i consumatori come esseri umani completi, con tutte le sfaccettature proprie delle persone reali”.
Garrison Group ha effettuato una ricerca che, tramite l’utilizzo di big data, dati demografici e geografici, ha sviluppato la Human-centric Segmentation. 10.000 persone, tra 18 e 70 anni, hanno condiviso informazioni sui loro stili di vita, abitudini di acquisto, marchi preferiti, media utilizzati, opinioni, attitudini.
Il primo step è stato di suddividerli in lifestage:
– Earliers > giovani adulti, dai 18 anni in su (fino all’arrivo di un figlio)
– Parents > coloro che hanno figli, finché l’ultimo non ha 18 anni o vive sotto lo stesso tetto)
– Empty nesters > da quando l’ultimo figlio ha lasciato casa, fino ai 70 anni
Si è scelta tale suddivisione poiché con l’arrivo di un figlio i comportamenti d’acquisto cambiano radicalmente insieme a priorità, paure e tensioni.
Il risultato ci mostra 22 tipologie di persone diverse.
Alfred Adler sosteneva che ogni persona può essere più orientata al divertimento piuttosto che al controllo, può essere più interessata al potere individuale piuttosto che al senso di appartenenza, più spinta alla voglia di vivere invece che dal bisogno di sicurezza, può dare più importanza alla conviviali piuttosto che alla ricerca del riconoscimento sociale.
Dall’incontro di queste esigenze, escono fuori:
- Erliers: intellectual alternatives, butterflies, status achievers, hipsters, authentic
- Parents: balancers, fulfillers, conscious guides
- Empty nesters: dolce vita, indipendents, kings of their castle
Rimando al libro fonte di questo articolo e alla ricerca stessa per ulteriori interessantissimi approfondimenti su ogni segmento, tuttavia quello che ci interessa è comprendere che comprendere le dinamiche di ogni segmento, conoscere in profondità i comportamenti, le opinioni, le abitudini delle persone ci aiuterà ad essere abili a creare strategie di branding in linea con il loro lifestyle.
Sebbene fare ricerca sia piuttosto costoso e non alla portati di tutti, quello ognuno più fare è creare le PERSONAS, dei veri e propri identikit di clienti potenziali, che evidenziano i bisogni, i comportamenti, gli interessi e le aspirazioni.
Possiamo creare un Mood board della persona: diamole un nome e un volto, indicando: chi è e quali caratteristiche la descrivono, cosa consuma e cosa compra, che tipologia di posti frequenta, quali sono le priorità, cosa li preoccupa.
Creando un database di potenziali clienti, verranno fuori diverse tipologie di persone. A questo punto occorre scegliere “su chi puntare”, non possiamo, non godiamo e non dobbiamo rivolgerci a tutti. Dobbiamo identificare il segmento più “aspirazionale”, questo consente di creare una comunicazione ad hoc che sia emozionalmente coinvolgente, non solo per il target ma anche (e soprattutto) per chi aspira ad essere come loro.
Come fare a capire chi sono i Leader ovvero gli “aspirational portrait” e chi sono i “follower” (sales target). Secondo la teoria del Human-Centric marketing ci sono 3 step:
1. Analizzare gli obiettivi di business e capire quale segmento riesca ad aiutare a raggiungerli (penetrazione, frequenza, profittabilità etc.)
2. Trovare il segmento più aspirazionale: deve avere esperienza del settore in cui opera il brand, deve avere le capacità di influenzare altre persone riguardo le scelte in merito al settore in cui opera, deve utilizzare i media in maniera attiva nel condividere informazioni
3. Analizzare quali altri segmenti lo seguirebbero.
Una volta individuati gli aspirational, dobbiamo andare in profondità e capire i loro valori e i loro punti di tensione per creare una strategia di posizionamento del marchio. Se dovessimo individuare più di un segmento aspirazionale, possiamo osservare i competitor per provare a differenziarci.
Fonte: Human-centric Marketing di Matteo Rinaldi